甲辰龙年将至，对奢侈品行业来说，农历新年是一道绕不开的“文化命题作文”，各大品牌发挥各家所长避开同质化营销。

  “龙”在东西方语境中存在比较大差异，在中国的生肖年中，龙被视为中华民族的一种精神标志，代表着富贵和祥瑞。如何准确理解和诠释“中国龙”这一象征民族精神的图腾，是品牌需要面临的重要考验，奢侈品牌必然要利用龙元素设计新品，进行本土化营销。

  众所周知，奢侈品大牌和中国生肖一直有些“水土不服”，往年的设计多次让人惊掉下巴，今年龙年限定怎样呢？小编整理了心目中的各类第一名，一起来评判一下吧。

  2.产品设计引用“龙”元素不能太具象，往年花大价格买的某些品牌的限定版反而被嘲“精致土”；

  为庆祝马上就要来临的新春佳节，罗意威LOEWE发布玉系列，致敬古往今来的玉雕工艺，推出一系列以此为灵感的手袋、吊饰和珠宝，颂赞中国玉雕的精湛工艺和纹理色彩。没有直接才用“龙”元素，而是选择与“龙”有密切关联的“玉”，根据上古神话系统的描述，玉和龙被视为二位一体的存在，它们之间的关系既是相互转化也是相互依赖的。玉被认为是龙的潜藏之所，而龙的光芒又可以被理解为玉的发作或表现。这种关系体现了中华文化中对和谐、美好以及权力与尊贵的追求。

  数千年来，玉石在中国一直被用于制作礼器、装饰物和各类生活工具，其感官之美与耐久性向来备受推崇。殷小金的玉雕深得自然灵动之妙，其作品中的碧绿色吊坠为白菜造型，上栖一只蟋蟀——白菜在中国有着悠久的栽培历史，象征繁荣与富足。邱启敬的烟紫色吊坠则是茄子造型，形如高升之冠，象征幸福与成功。程磊的白玉吊坠刻画了豌豆荚的造型，缀有一只蜗牛，由一块近乎无瑕的玉石雕刻而成，象征着福禄寿的传统含义。

  LOEWE罗意威亦特别设计全新Flamenco Mini手拿包系列，其色彩灵感源自六件用尽心思挑选的古代玉雕作品：碧玉青、缟玉红、春玉绿、糖玉黄、深卡其和翡翠紫。每款Flamenco手袋附有一枚特别内袋，内藏一枚同色系幸运玉石，寓意新岁好运连连。

  元旦期间，法国奢侈品品牌路易威登LOUIS VUITTON打造的龙年艺术装置相继在上海、北京、成都街头亮相，青龙金鳞，长牙镶“钻”，龙爪用“珍珠”镶成，品牌标识化身在龙眼和龙珠中。龙身附近还有模拟的海浪，意为青龙出海。

  众多网上的朋友表示该装置较好地还原了中国龙的特征，又将路易威登标志性的品牌元素融入其中，是充分尊重中国文化基础上的全新创作。

  为迎接龙年，芬迪Fendi与藤原浩潮牌Fragment合作，发布全新龙年特别版宝可梦合作系列。此次公布的联名系列包括成衣、手袋及佩饰系列在内的多款产品，以宝可梦IP中的龙系精灵迷你龙、哈克龙、快龙以刺绣的方式呈现，迅速在小红书、微博等社交平台引发热烈讨论，成为网红款。

  从设计风格来看，标志性的龙系精灵形象与Fendi经典元素互相融合，无论是手袋、包包，还是服装、帽子、项链，均实现Fendi与宝可梦IP双方经典形象的交融。品牌在官方网站的线上展示区则以龙系精灵浅黄色系为主色调，打造冬日暖色基调，营造温馨的节日氛围感。

  芬迪此次选择了与动漫IP宝可梦龙系精灵进行合作，做出Q萌可爱风格的设计，使品牌限定系列新产品融合龙的形象，巧妙映衬龙年主题，帮助品牌更好地拓展年轻消费市场，尤其是Z世代消费市场。

  LVMH旗下的顶奢男装品牌Berluti于今年1月，发布了一个专为中国甲辰龙年设计的胶囊系列，囊括了从糖果盒等生活方式单品、皮具到成衣多个不同品类。颜色选择的是品牌标志性的可可棕和圣埃美隆红，契合中国新春喜庆祥和的氛围。以中华民间传统文化为创作灵感，运用品牌刺青工艺和 Patina古法染色工艺，造就彩色龙纹，并巧妙展现 B Thabor Logo图案，以多种色彩赋予新年美好象征。

  在龙年新春胶囊系列的设计中，Berluti的灵感来自中国传统纹样中的“团龙”，将龙设于圆中，形成团圆的轮廓。团龙是明清两朝最高等级的装饰图案，只能用于宫廷和皇家园林，代表权势、高贵和尊荣。

  Berluti还特别推出一件让人爱不释手的“团圆托盘”，胡桃木与圣埃美隆色的Venezia皮革制成，内部被划为寓意六六大顺的六个分隔，用来装满糖果、坚果和零食，是佳节团聚中的点睛之笔。Berluti一改在服饰上的低调克制，设计得鲜艳火热，满足中华文化对“好彩头”的追求，也有幸运轮转的美好寓意，进一步烘托团圆气氛。

  作为低调英伦品牌，这次的龙年限定却着实惊艳到了。这应该是目前小编看到品牌中兼具可爱与东方风格最棒的龙元素了。

  MULBERRY携手设计师Mira Mikati，共同推出以糖果缤纷色彩为主题的中国农历龙年胶囊系列，卡通的大眼睛腾龙造型，既有传统生肖龙的威严，又将可爱值拉满。

  色彩方面，MULBERRY选取了明红、亮黄、天蓝、糖果粉、亮绿等让人赏心悦目的色系，特别是大面积使用鲜艳绿色，寓意着在龙年幸运和全新的开始。

  龙元素造型方面，既有彩色线条勾勒的简笔款，也有色块填充的动漫款，更为巧妙地是，还会利用包包上的口袋呈现“神龙见首或见尾”的意境，或者用皮质流苏营造出龙须飘逸的模样。

  视觉广告第一名：葆蝶家BottegaVeneta 2024年“新年的第一道光”

  为庆祝农历新年，BottegaVeneta呈献特别短片——《新年的第一道光》(The First Sunrise with You)，由舒淇主演、邹静执导。在短片的全景镜头下，不同人物迎接着黎明第一道曙光的到来，共同庆祝新年的第一场日出。

  在MatthieuBlazy的创意指导下，此次短片是 BottegaVeneta与邹静的第四次合作。邹静在此前还曾执导2023新年短片《一路向家》(Reunion in Motion)，以及两部七夕短片《爱，在路上》(Love in Motion)和《一路向你》(Towards You)。此次短片的叙事延续了旅行和团聚的主题，聚焦于新年的黎明这一特殊时刻。

  短片以动态的镜头生动演绎BottegaVeneta,并聚焦呈献新年甄选系列作品。系列以龙年为主题，重点单品包括 Andiamo手袋、Sardine手袋、Orbit运动鞋和定制款龙尾提手Jodie手袋。

  少女气息第一名：路铂廷Christian Louboutin携手纸雕艺术家呈现主题橱窗

  为庆祝2024年新春，路铂廷Christian Louboutin携手中国纸雕艺术家温秋雯，共同创作了主题橱窗《祥龙驾星云》。艺术家将纸艺和灯光雕塑进行解构和再创造，通过光影的交融呈现整个橱窗的视觉盛宴。

  “角似鹿、头似驼、眼似兔、项似蛇、腹似蜃、鳞似鱼、爪似鹰、掌似虎、耳似乎牛”，艺术家以中国古代典籍《尔雅翼》中对龙的描述为灵感，并引入了超现实主义元素，还原并创造了兼具柔美与力量的龙的形象。橱窗以层层祥云打造“蓬莱仙境”，身上点缀星星和月亮的祥龙从云层中探出，象征“披星戴月、日夜兼程”，驾星云抵达人间，带来祝福与祈愿。云层之下以中国古建筑屋顶等典型的元素符号与传统佳节相呼应，结合品牌经典红色，象征着新春的幸运与美好。

  国际奢侈品牌如何更有效地打动中国消费者是国际创意团队的难题之一。节日营销、创意视频、新品发布、IP合作，都只是巩固品牌实力的一部分。农历新年一直以来都是奢侈品牌在中国市场展开营销活动的重要机遇。品牌们通过打造IP形象、融入民族文化元素以及创新的庆祝活动，努力吸引年轻消费者，并进一步拓展市场占有率。随着中国花了钱的人奢侈品市场的成熟和需求的变化，奢侈品牌要一直创新和适应市场的变化，以保持竞争力和吸引力。综上盘点，无论是推出春节限定款、联名合作款，或以龙年元素做点缀，都将春节喜庆氛围拉满，致意中国新年。